콘텐츠 마케팅 전략의 핵심이 되는 Spring Cycle이란?
/지난 시간에는 성공적인 마케팅을 위한 에티켓이 왜 중요한지에 대해 살펴보았습니다.
[성공적인 콘텐츠 마케팅을 위한 '에티켓'의 중요성 포스트 보기]
이 내용에 이어서 만약 고객 취향에 대한 정보 즉, 아무런 데이터가 없을 때 어떻게 콘텐츠 마케팅의 전략적 접근을 시도해야할지에 대해 단계별로 자세하게 살펴보도록 하겠습니다.
1.브레인 스토밍
자, 이제 여러분이 양말을 판다고 가정해 봅시다. 어떤가요? 정말 지루하겠죠?
그리고 이제 시작 단계이기 때문에 어떤 고객도 없고 그 때문에 고객들을 위한 어떠한 정보도 없습니다. 이는 2012년 양말 브랜드 Bombas의 공동창업자였던 Dave와 Randy가 맞닥뜨린 문제였습니다. 둘 중 한 명이 어느 날 밤, 노숙자들의 쉼터 관련 페이스북 기사를 보게 되었습니다. 이 사실만으로는 별다른 기대를 품기 힘들 것입니다. 하지만 결과는 정반대가 되었습니다. 이 계기로 그들은 큰 성공을 거두게 됩니다.
여기에 두 명의 창업자들이 양말을 파는 사업으로 크게 성공하는 과정이 있습니다.
1.) 양말은 노숙자 쉼터에서 가장 필요로 하는 물품이다.
2.) 왜 그럴까?
3.) 쓰던 양말을 기부할 수는 없다.
4.) 만약 당신이 밖에서 노숙을 해야 한다면 절대 신발은 벗지 않을 것이다. 왜냐하면 누군가 당신의 양말을 훔쳐 갈 수 있기 때문에.
5.) 당신은 차도 없다.
6.) 당신은 자전거도 없다.
7.) 당신은 어느 곳이든 걸어 다닐 것이다.
8.) 당신의 양말은 헤질 것이다.
9.) 그리고 아마도 당신은 그것을 빨 수 있는 기회가 그리 많지 않을 것이다.
10.) 모든 것들이 당신의 발에 관한 문제로 연결될 것이다.
이 사례에서 우리가 눈여겨 볼 점은 구매력이 전혀 없어 보이는 인구 집단에게도 상품에 대한 수요가 있었다는 사실입니다. 노숙자들에게도 여느 사람들과 마찬가지로 양말이 필요하기 때문입니다. .
<감성적 호소>
1.) 한 짝을 사면 한 짝은 기부됨.
2.) 많은 수의 양말을 기부하기 위하여, 우리는 많은 수의 양말을 팔아야 함.
3.) 그리고 많은 수의 양말을 팔기 위하여, 우리는 발의 역사상 최고의 양말을 만들어야 함.
<실용적 호소(USP)>
4.) 양말에 성가신 솔기(봉제선)가 없어야 함 – 해결함
5.) 양말이 흘러내려서는 안됨 – 해결함
6.) 양말은 신발과 같이 사람의 보행을 돕는 역할을 해야함 – 해결함
Bombas는 이런 직관적인 사실들을 바탕으로 제품, 브랜드, 마케팅 캠페인을 만들었습니다.
-감정적 호소: 사람들은 도움이 필요한 사람들에게 동정심을 느낍니다.
-실용적 호소: 소비자들은 노숙자들이 느끼는 것과 같은 필요성을 느낍니다.
결국 Bombas는 제품의 판매 전략을 세분화한 덕분에 크게 성공하였습니다. 이러한 전략들이 너무 복잡하다면, 소비자들에게도 그렇게 느껴집니다. 그러므로 조사를 하거나 브레인스토밍을 할 때에는 기초적인 것을 먼저 생각해야 합니다. 즉 고객에 대한 데이터가 전혀 없다면 고객을 알기 위해 일반적인 상식을 이용해야 합니다. 여기서 상식이란, 굳이 공부하거나 배우지 않아도 알 수 있는 인간의 기본적인 생각들입니다. 하지만 만약고객들의 취향에 대한 정보가 있다면, 상식에 의존하는 위 방법은 불완전하고 미완성된 전략이 됩니다. 따라서 고객에 대한 데이터가 있는 경우에는 마케팅 캠페인을 진행하기 위해 위에서 말씀드린 일반적인 상식에 의존할 필요가 없습니다. 다만, 고객에 대한 정보를 전혀 가지고 있지 않았던 Bombas의 시작시점이 지금 현재 여러분의 상황과 비슷하다면 Brainstorming 방법이 도움이 될 수 있습니다.
어찌되었든 Brainstorming을 통해서 혹은 고객 데이터를 통해 마케팅 캠페인을 위한 어떤 특정한 아이디어를 얻었다 해도, 목표했던 대로 그 계획이 성공할지에 대해서는 50%의 확신만 있을 것입니다. 이와 같은 상황에서 비용 손실에 대한 위험 없이 가정했던 것까지 테스트할 수 있는 방법이 있습니다. 그것은 바로 ‘Pilot’입니다. 여러분이 목표로 정한 고객이 있다면 이 방법을 염두해 두어야 합니다.
2.파일럿(Pilot)
과거 TV의 황금기에 파일럿 방송들은 방송사가 제작한 방송 프로그램의 컨셉에 대해 시청자들의 공감을 얻을 수 있을 것인지 아닌지를 사전 점검해 볼 수 있는 매우 혁신적인 방법이었습니다. 그러나 이 방법은 시청자들이 좋아할만한 완벽한 아이디어를 얻는 것보다는 불필요한 부분을 걷어내는 것에 더 효과적이었습니다. 왜냐하면 매우 제한적인 미디어 환경으로 인해 피드백을 받을 수 있는 방법과 경로 역시 매우 한정적이었기 때문입니다. 하지만 오늘날에는 기존 방식대로라면 편집되었을 법한 많은 Pilots들도 큰 가능성을 보여주고 있습니다. 심지어 TV 전성기의 제작자들에게는 부족했던 것들이 이제는 너무 풍부하고 효과적이어서 논란의 대상이 되기도 합니다.
이것이 무엇을 말하는지 아시겠습니까? 바로 소비자 데이터입니다. 지난 2년 동안 테크 기업들이 개인정보를 활용하는 것에 대해 많은 논쟁과 스캔들이 있었습니다
그래서 요즘에는 소비자 데이터를 보호하기 위한 다양한 기준을 마련했습니다. 유럽의 GDPR이 그 대표적인 예인데, 이는 소비자의 데이터를 소비자에게 되돌려주어야 한다는 정책입니다. 이로 인해 우리의 데이터 사용에 대한 제한이 점점 커질 수 있습니다. 따라서 동영상 마케팅 캠페인의 방향을 정하기 위해 도덕적 범위 내에서 소비자 데이터를 사용해야 합니다. 이와 같이 pilot 영상을 공개하여 그 결과를 점검한 후, 특정 전략을 계속 진행할지 판단할 수 있습니다. 이 방식은 디지털 마케팅이라는 게임에 참여하고 싶지만, 빠듯한 예산으로 인해 고민하고 쉽사리 결정을 내리지 못하는 기업들에게 큰 도움이 될 것입니다.
이제 마케팅 캠페인을 연 또는 분기 단위로 계획하고 실행하면서 조금씩 바꾸어가는 시기는 지나갔습니다. 오늘날에는 새로운 아이디어를 바로 테스트하고, 원하는 결과를 얻으면 즉시 확장시킬 수 있습니다. JW Marriott의 ‘Two Bellmen’ 시리즈가 이러한 예입니다. 콘텐츠 마케팅 분야의 진정한 혁신자라는 명성을 얻은 호텔 체인 Marriott는 최근 그들의 자산을 하우스 프로덕션 스튜디오에 통합하였습니다. 이 큰 변화는 그들이 콘텐츠 마케팅에 엄청난 투자를 하고 있음을 반증하는 것입니다. 콘텐츠 개발이 궁극적인 목표인 기업들은 그들이 소유한 곳에서 콘텐츠를 촬영하면서 비용을 절감하게 됩니다. 대행사를 이용하면 많은 비용이 들기 때문입니다.
2015년 Marriott는 그들이 소유한 호텔에서만 촬영된 단편영화를 공개하였습니다. 이 영화는 ‘Two Bell Men(두 명의 호텔 종업원)’의 삶을 묘사했습니다. 그들은 이 영화의 주인공으로 등장하여, 고객 편의라는 목적을 달성하기 위해 극단적으로 행동합니다. 여기서 ‘극단적’이라고 말한 이유는 그들이 정말로 극단적이기 때문입니다. 그들은 카트에 가방을 가득 담아 놓고 Parkour move를 합니다. 그들은 모든 가방 제조 회사들의 이름을 외우고 있으며, 열쇠 분실과 같은 작은 실수에서조차 쉽게 흥분합니다. 그러나 호텔에서 개최된 미술 전시회에서 범죄자들이 약탈을 시도할 때에는 신중히 대처합니다. 전반적인 스토리를 보면, 권선징악 주제의 Hollywood식 결말을 가진 코믹 액션영화입니다. JW Marriott는 두 편의 후속 작품까지 내놓았습니다. 한 편은 두바이에서, 다른 한 편은 서울에서 촬영되었습니다. 각 영화의 상영시간, 액션 규모, 그리고 스타들의 참여가 최종 작품에서는 더욱 늘어났습니다. 가장 최근의 작품에는 소녀시대의 제시카와 메이즈 러너의 이기홍이 출연하였습니다. Marriott는 이 같은 콘텐츠 역시 매우 현명하게 제작했습니다.
그들은 영화 기획 단계에서부터 캐스팅 비용이 많이 소모되는 유명인이나 고가의 세트 장비 등을 고려 대상에서 제외시켰습니다. 그 대신에 그들이 성취한 것과 승인된 것들을 살펴보는 단계적인 절차를 취하였습니다. 그리하여 ‘2 Bellmen’ 세 편 모두 각각 약 5백만, 8백만, 천만 회의 시청수를 기록하였으며, 고객들로부터 큰 관심을 불러일으켰습니다. 그 결과 Marriott는 영상 콘텐츠를 제작하는 pilot 방법의 선구자로 여겨지게 되었습니다. 이것은 단순한 유행이 아닙니다. 크고 작은 많은 회사들이 이 방법으로 큰 혜택을 받을 수 있기 때문입니다.
위 사례와 같이 콘텐츠 개발 계획은 어떠한 생각의 과정을 거쳐야 하는 것일까요? 고객에 대한 지식이 부족하다면, 브레인스토밍을 해야 합니다. 이 경우 가장 분명하게 드러나는 Sales point들과 그것들을 어떻게 전달할지에 대해 간단히 생각해 보십시오. 이와 반대로, 고객에 대해 엄청난 양의 정보를 가지고 있다면, 콘텐츠 제작을 위한 Pilot 방법을 이용하여 어느 정도 리스크를 가진 아이디어까지도 테스트해 볼 수 있을 것입니다.
결국 최고의 방법은 다음과 같습니다. 고객정보가 부족할수록 콘텐츠 개발 계획은 간단해져야만 하고, 고객정보가 풍부할수록 조금 더 복잡한 콘텐츠를 개발할 수 있습니다. 그러나 고객이 어떻게 반응할지 완벽히 알 수 없기 때문에 주의하여 진행해야 합니다. 바로 이 시점이 Pilot이 필요한 시기입니다.
3. 점검(Audit)
여러분이 마케팅 캠페인을 통해 어느 정도 목표를 달성한 후에는 그 다음 단계가 궁금해질 것입니다. 만약 의미 있는 결과로 이어지는 콘텐츠를 지속적으로 생산하여 해당 브랜드가 성장한다면, 여러분은 부러움을 받는 위치에 서게 될 것입니다. 하지만 그때에도 사람들이 ‘예의’라고 부르는 것이 계속해서 변한다는 사실을 중요하게 생각해야 합니다. 모든 마케팅 전략에는 그 한계가 있습니다. 결국에는 콘텐츠 제작에 한계를 느낄 것이고, 그 시점에서는 전체의 콘텐츠 자산을 점검(Audit)해야 하는 상황이 필요하게 될 것입니다.
(* Audit이란 영상, 웹사이트, SNS 등을 통해 생산한 모든 디지털 콘텐츠를 신중히 검토하는 활동을 뜻합니다.)
이러한 Audit을 통해 현재의 콘텐츠가 왜 예전 같은 영향력을 발휘하지 못하는지 파악할 수 있습니다. Audit으로 정보를 최대한 수집을 한 후에는 다시 브레인스토밍 단계로 넘어가게 됩니다. 이 단계가 하나의 Cycle을 완료한 때입니다.
우리는 이러한 Cycle을 ‘Spring Cycle’이라고 표현하는데요. Spring Cycle이란, 빠르게 변화하는 디지털 마케팅 분야에서 이 변화를 조직적이고 순서에 맞게 컨트롤 할 수 있게 하는 한국콘텐츠마케팅연구소에서 만든 콘텐츠 마케팅 전략입니다. 여기서 Spring이란 계절의 시작을 알리는 봄의 의미와 함께 마치 튕기는 스프링 모양을 연상케해서 중의적으로 표현을 했습니다.
Spring Cycle의 각 단계별 설명을 드리면,
-Brainstorming : 이용 가능한 정보를 통해서 누구를 명확한 타깃 오디언스로 정할지를 결정하는 단계
-Piloting : Brainstorming을 바탕으로 타깃 오디언스들이 좋아할만한 대담한 아이디어를 작은 규모로 테스트하는 단계
-Peak : Piloting의 결과를 바탕으로 보완 및 조정 단계를 거쳐 보다 확장된 아이디어를 큰 규모로 진행하는 단계
-Audit : 지금까지 제작한 모든 디지털 콘텐츠 자산 및 데이터를 점검하고 분석하는 단계
*Audit 단계를 통해 점검하고 분석한 내용을 토대로 다시 새로운 Cycle의 첫 단계인 Brainstorming으로 이어집니다. 여기서 하나의 Cycle 기간은 기업이나 브랜드의 환경에 따라 유지 기간이 다를 수 있습니다.
미국의 Dollar Shave Club은 모든 Spring Cycle과정을 완료한 브랜드의 대표적인 사례입니다. Dollar Shave Club은 ‘그다지 흥미 없는’ 생활용품으로 창업하였다가 큰 성공을 거둔 회사입니다. 최초의 구독형 남성 뷰티 브랜드라는 점이 그 명성을 얻게 해주었다고 그들은 주장했습니다. Dollar Shave Club은 전 세계의 남성들에게 합리적인 가격으로 매월 면도기를 배달해 주었습니다. Dollar Shave Club의 마케팅 역시 이에 기초하여 시작되었습니다. 그들은 제품의 가장 큰 장점을 부각시켰으며, 이 과정에서 고객 접근 방법을 결정했습니다. 또한 대부분의 남성들이 면도기 쇼핑을 즐기지 않으며, 면도기 구입을 위해 많은 돈을 쓰는 것을 원치 않는다고 판단하였습니다. 이처럼 Dollar Shave Club은 남성들이 시간과 돈을 절약하고 싶어 한다는 것에 착안하여 구독 서비스를 판매하기 시작하였습니다. 이러한 일에 누가 반대를 할수 있을까요?
이후에도 Dollar Shave Club은 고객들을 대상으로 다양한 마케팅 전략을 펼쳤습니다. (Dollar Shave Club) 그들이 제작한 일부 콘텐츠는 고객들의 호감을 얻었지만, 어떤 것들은 그렇지 못했습니다. 이에 따라 성공한 콘텐츠는 정교하게 조정되고 확장되었습니다. 기대에 미치지 못하는 콘텐츠들은 유튜브 채널이나 웹페이지에서 삭제되었습니다. Dollar Shave Club은 Unilever에 인수되기까지 최고의 전성기를 누렸으며, Gillette 조차 구독 서비스를 시작하게 만들었습니다. 지난 2년 동안 Dollar Shave club은 남성 뷰티 시장에서 성공 가도를 달리고 있었으나 조금씩 한계를 느끼기 시작했습니다. 지금까지는 고객과 제품의 양적 확장에만 매달려 왔습니다. 하지만 결국 Dollar Shave Club은 새로운 마케팅 전략을 펼칠 CMO를 모집한다고 공고하였습니다. 이는 기존의 계획을 수정해야겠다고 판단했기 때문입니다. 그리고 그동안 제작한 미디어들을 점검하였고, 이를 통해 또 다른 Spring Cycle을 시작하려고 합니다.
만약 다음 단계인 Brainstorming에 이른다면, 모든 사람들에게 물어보고 싶은 질문을 그들 스스로에게도 묻게 될 것입니다. 고객들에게 어떠한 가치를 제공할 것입니까? Spring Cycle은 모든 브랜드의 성공을 위한 필연적 절차입니다. 진화하지 않는 브랜드는 이미 죽은 것입니다. 변화하고 성장하는 것만이 절대적으로 필요한 시기입니다.
그래서 마지막으로 여러분께 묻고 싶은 것이 하나 있습니다.
현재 여러분은 어떤 Spring Cycle 단계에 있습니까? 이에 대한 답을 얻은 후에는 최고의 마케팅을 위해 어떠한 행동이 필요한지 알게 되실 것입니다.