*성공적인 콘텐츠 마케팅을 위한 '에티켓'의 중요성
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세계 어느 나라를 여행하든 그 나라의 관습에 맞게 예의를 지켜야하는 것은 당연한 일입니다. 그러기 위해서는 현지의 관습을 정확히 파악한 후 이에 따라 행동해야 합니다. 가령 이탈리아에서는 음식을 대접받은 후 접시를 깨끗하게 비우는 것이 예의에 어긋나는 일입니다. 이는 양이 부족하다는 의미로 주인의 인색함을 나타내기 때문입니다. 반대로 우리나라는 어떤가요? 음식을 남기면 대접해 준 주인에게 무례한 행동일 수 있다는 생각을 할 수 있습니다. 이처럼 만약 이러한 관습을 따르지 않는다면 그 나라 사람들과 친분을 쌓기 어려울 뿐만 아니라 무례한 사람으로 불릴 것입니다. 이러한 관점에서 본다면 왜 마케팅 방식이 제각각 다른지를 설명할 수 있습니다.
우리는 마케팅을 통해 사람들과 교류하고 있다는 사실을 쉽게 잊어버리는 경향이 있습니다. 하지만 마케팅에서도 인간관계에서만큼 예의가 중요합니다. 즉 고객과 원만한 관계를 유지하기 위해서도 다양한 상황을 고려한 마케팅이 필요합니다. 요즈음 마케팅 담당자들이 ‘고객 중심’이라는 문구를 자주 사용하고 있습니다. 이는 고객에게 예의를 갖추어야 함을 분명히 표현한 것입니다. 그렇다면 ‘고객 중심’과 반대 의미를 지닌 마케팅 용어는 무엇일까요? 그것은 바로 ‘제품 중심’입니다. ‘제품 중심’은 제품 판매를 늘리기 위한 방법들을 최대한 수행한다는 의미입니다. 다시 말해 고객에게 실례를 범할 가능성이 높습니다. ‘제품 중심’에서 ‘고객 중심’의 마케팅 방식으로 바뀐 이유는 시장이 점점 더 경쟁적으로 변하고 있어서 일 것입니다. 그리고 이제 고객들에겐 충분한 선택권이 주어졌습니다. 만약 여러분이 고객들을 무례하게 대한다면, 그들은 즉시 다른 데로 눈을 돌릴 것입니다. 잘 아시겠지만 고객들은 무례한 행동에 대해 결코 관용을 베풀지 않습니다.
마케팅 담당자의 ‘고객에 대한 무례’에 대한 예시를 하나 더 들어보겠습니다. 0.01의 전환율을 가진 광고가 1,000번의 시청을 기록했다고 상상해 보십시오. 누군가 시청할 때마다 50원씩 지불했다면 50,000원의 광고비용이 지출되지만, 만약 판매가 이루어지면 100,000원의 매출이 발생하게 됩니다. 즉, 여러분은 50,000원을 벌어들인 셈입니다. 이처럼 제품 중심의 관점에서는 이익을 창출한 것으로 보입니다. 그런데 이러한 예를 ‘고객 중심’의 관점에서 접근하면 적지 않은 오류를 발견할 수 있습니다. 얼마나 많은 사람들이 우리의 마케팅 방식 또는 광고에 대해 불편함을 느꼈을지, 얼마나 많은 사람들이 우리 광고를 시청한 후 자사 제품에 대해 부정적인 이미지를 갖게 되었을지 생각해보면, 오늘날과 같은 디지털 마케팅 환경에서 왜 ‘좋은 매너’를 가져야 하는지 알 수 있습니다.
예를 들어 우리는 동영상의 retension rate(시청 유지율)을 실시간으로 확인할 수 있습니다. 만약 어느 사람이 광고 영상을 겨우 3초만 시청하고 나가 버렸다면, 고객이 무례함을 느꼈을 가능성이 높습니다. 많은 사람들이 영상을 시청하기는 하지만, 대부분의 사람들은 건너뜁니다. 이는 해당 영상이 고객에게 편치 않다는 것을 의미합니다. 반면에 사람들이 영상을 끝까지 시청하면서 0.01%의 전환율을 얻는 것이라면, 이는 해당 영상이 불편하지 않음을 의미합니다. 그럴 경우 해당 영상은 기업의 자산이 됩니다. 따라서 우리는 최대한 고객이 보기 원하는 것을 제공해야하며, 그 결과 고객들은 점점 더 브랜드에 대한 로열티를 갖게 되고 궁극적으로는 자사 제품을 구입하려 할 것입니다. 고객과의 관계 역시 일상의 인간관계와 같은 방식으로 작동합니다. 왜냐하면 고객들도 보통의 사람이기 때문입니다. 고객에게 좋은 인상을 주게 되면 그는 충성도 높은 고객이 될 것이라는 것은 모두가 동의하는 사실이라고 생각합니다.
앞서 예를 들었던 Retension rate 즉, 사람들의 관심도를 분석한 데이터는 예전엔 존재하지 않았던 고급 정보들이라고 할 수 있습니다. 이 지표들은 실제적으로 우리에게 유용한 정보이며, 가히 혁명적인 정보라고 할 수 있습니다. 이러한 정보들 때문에 마케팅 방식이 제각기 다른 형태를 가지게 되었기 때문입니다. 오늘날에는 ‘제품 중심’의 마케팅 방식으로 성과를 얻을 수 없습니다. 이는 고객에게 무례한 태도로 접근해서는 결코 성공적인 브랜드를 만들 수 없다는 것을 뜻합니다. 하지만 문화적 비유로 돌아가서, 만약 여러분이 다른 나라에 있고, 그 문화의 관습을 모르고 있다면 어떨까요? 이러한 상황에서는 어쩔 수 없이 이성적으로 결정해야 할 것입니다. 직접 경험해서는 알 수 없지만 일반 상식으로는 알아차릴 수 있는 것들이 있습니다. 하지만 때로는 여러분의 고객들이 어떠한 것을 무례하거나 예의 바른 것으로 여기는지 전혀 모를 수도 있습니다. 만약 고객의 취향에 대해 아무것도 모르는 상태 즉, 아무런 데이터 없이 마케팅을 시작하게 된다면 앞으로는 더욱 목표했던 성과를 얻기 힘들어 질 것입니다.
그럼 이런 경우 어떻게 해야할까요?
다음 포스트에서는 한국콘텐츠마케팅연구소에서 만든 ‘spring cycle’ (아래 이미지 참조)를 통해 어떻게 단계적으로 콘텐츠 마케팅을 진행해야 하는지에 대해 bombas 및JW Marriott, Dollar Shave Club의 사례를 통해 자세히 살펴보도록 하겠습니다.
