*동영상 조회수 '1'의 진정한 의미

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여러분이 제작한 동영상은 너무 많은 조회수를 기록하지 않아야 합니다. 너무 뜬금없는 이야기처럼  들리시죠? 오늘은 이에 대한 설명을 드리겠습니다. 과거 바이럴 마케팅이 유행하던 때에는, 모든 사람이 가장 큰 관심을 가지는 지표가 바로 조회수였습니다. 그리고 사람들은 여전히 백만 조회수를 기록한 동영상에 상징성을 부여하고 더 큰 관심을 가집니다.  이는 동영상이 유기적인 바이럴(organic)로 인해서인지 아니면 광고(paid)를 통해서 얻은 결과인지 간에 일종의 인증된 도장과 같은 것으로 여기고 있습니다. 심지어 마케팅 전문가들도 동영상 결과에 대한 가치를 단순히 조회수만으로 판단해서는 안된다는 것을 잘 알고 있음에도 불구하고 그 상징성으로 인해 눈길이 끌리는 것은 사실일 것입니다.

이러한 상황속에서 다행히도  많은 디지털 마케팅 담당자들이 단순히 조회수만으로 동영상의 성공여부를 판단하지 않으려 하고 있으며, 이 글을 읽고 계신 여러분 역시 그렇게 해야한다고 말씀드리고 싶습니다. (만약 여전히 조회수를 강조하는 대행사가 있다면, 그들은 주로 디지털 마케팅에 대하여 잘 모르는 광고주들로부터 이득을 취하려고 할 가능성이 높습니다.)

마케팅 분야에서 한 때 중요하게 여겨졌던 동영상의 조회수는 여러 관련 측정 지표들 중 단지 하나에 불과합니다. 조회수는 여러분의 어린 시절, 학교에서 인기가 많았던 한 아이와 비슷합니다. 인기가 많았던 그 친구는 오늘날 뭘 하고 있을까요? 그는 단지 우리와 같은 한 명일 뿐입니다. (물론 어릴적 그 인기 DNA를 활용해서 현재 큰 성공을 거둔 사람도 있겠지만..) 이는 이제는 더 이상 중요하지 않다는 것이 아니라 우리들과 같다는 의미입니다. 마찬가지로 조회수가 전혀 중요하지 않다고 말하는 것이 아니라 다만 그 외의 다른 측정 지표 (CTR, Retension Rate 등)의 중요도와 같은 위치에 놓여져 있어야 한다고 말을 하는 것입니다.

마케팅의 목표는 ‘좋아요 수’, ‘댓글수’, ‘클릭수’, 또는 ‘조회수’와 같은 측정 수치를 최대치로 올리기 위한 것이 절대 아닙니다.  마케팅 목표는 항상 어떤 특정한 비즈니스 목표를 달성하는 것에 두어야 합니다. 여러 SNS 채널과 미디어 플랫폼을 운영하고 콘텐츠를 제작하는 것은 단지 그 목표를 달성하기 위한 하나의 마케팅 전술일 뿐이며 또한, 어떤 결정을 내리기 위한 안내 역할을 해주는 측정 도구일 뿐입니다. 심지어 조회수가 중시되었던 바이럴 마케팅 전성시대 동안에도 대부분의 전문가들은 조회수로 인해 혼란이 가중될 수 있음을 지적하였습니다.  즉, 일부 사람들은 마케팅 목표에 대한 관점에서 벗어나 “중요하다고 여겼던” 이 조회수라는 것에 대한 강박관념에 시달리기도 했을 것입니다.  실제로 그 당시에는 조회수가 높으면 더 많은 사람들에게 노출될 수 있는 기회(인기 동영상, SEO 등)를 얻을 수 있는 플랫폼의 알고리즘을 고려하여  높은 조회수의 동영상을 선호하는 것에 그 정당성을 부여하기도 하였습니다.

그렇게해서 정당성을 부여받은 조회수이지만 시간이 흘러 현재에 이르러서는 결국 다양한 형태로 마케팅의 혼란을 가져왔습니다.

어느 누구도 조회수의 중요성에 대해 강조하는 것을 비난할 수 없었지만 조회수는 마케팅의 실제 목표에 집중하는 것을 방해하게 만들었기 때문입니다 . 한편으로는 현재 활용할 수 있는 다양한 데이터 분석 툴을 그 당시에는 가지고 있지 않았기 때문에 쉽게 오도될 수 있었던 부분도  있습니다. 어찌되었건... 만약 현재의 데이터 분석 툴을 통해 과거의 성공적인 마케팅 캠페인이라 생각하는 동영상 중 일부를  보게 된다면, 그 중 대부분의 동영상들이 – 바이럴의 여부와는 상관없이- 과거만큼 자랑할 만한 결과가 아니었음을 알게 될 것입니다.

여러 이유로 인해 (Organic)바이럴 마케팅 전략은 점점 사라지고 있지만, 마케팅의 기본 즉, 브랜드 인지도와 로열티를 높이고 판매를 촉진시키는 것은 그대로 유지될 것입니다.  하지만 과거와 오늘날의 가장 큰 차이는 이를 측정하기 위해 사용하는 수단들이 조금 더 복잡해졌다는 사실입니다. 그리고 측정 지표가 더 넓게 확장되었다는 것입니다.

이제는  조회수가 많은 동영상을 통해 브랜드 인지도, 참여 및 전환과 같은 실제 마케팅에 있어 유의미한 성과를 얻었는지 – 아니면 아무 성과 없이 조회수만 많은 것인지를 쉽게 알 수 있습니다. 이는 모두에게 희소식입니다, 그렇게 생각하시나요?

그럼에도 불구하고, 왜 일부 사람들은 “바이럴”이 잘 된 동영상들이 점점 줄어들고 있는 현재의 마케팅 상황에 대해 한탄만 하고 있는 것일까요? 우리는 이러한 현상에 한탄하기에 앞서 왜 바이럴 효과가 예전에 비해 많이 줄어들게 되었는지에 대해 생각을 해 볼 필요가 있습니다.

여기에는 페이스북이나 유튜브와 같은 플랫폼의 도달율 알고리즘 변화가 크게 작동하고 있는 것이 가장 큰 이유입니다.  눈치를 채셨는지 모르겠지만, 유튜브 구독자 중 매우 적은 수의 사람들만 그들의 유튜브 피드를 확인하며(그래서 이제는 단순히 구독 신청 뿐만 아니라 구독 알림 설정을 매우 중요한 CTA로 여기고 있습니다.) , 귀하가 ‘좋아요’로 선택한 페이스북의 게시물들이 예전처럼 자주 나타나지 않고 있습니다. 일부 마케팅 전문가들의 말에 의하면 팔로어 대비 전체 평균 도달율은 1~3%로 분석되고 있습니다. 즉, 100만 팔로워를 보유하고 있는 페이지의 콘텐츠가 평균 1~3만 정도되는 팔로워들의 피드에만 노출이 된다는 의미입니다.  그래서 그런지 예전엔 콘텐츠 퍼블리싱 개념의 제왕들로 여겨졌던 유명 인기 페이지들도 그들이 부여받은 목표 조회수를 올리기 위해 열심히 유료 광고를 진행하고 있다는 사실만 봐도 이제는 ‘돈’을 쓰지 않고는 사람들에게 노출되기는 점점 더 힘들어지는 상황이 될 것임은 분명해 보입니다. 그리고 이에 대한 변화를 미리 인지하지 못하고 있었거나 준비하지 못한 사람들은 현재 당황을 넘어선 패닉상태에 빠져있습니다.

그렇지만 조금만 더 깊이있게 생각해보면 이러한 바이럴의 위기를 맞게 된 상황이 단지 소셜미디어 회사들의 알고리즘 변화로 생겨난 것이 아님을 알게 될 것입니다. 여전히 바이럴이 잘 되던 시기가 좋았다고 말하는 사람들이 있다면 적어도 마케팅과  관련된 일을 함께 하는 것은 매우 위험할 수 있습니다. 변화하는 상황에 대한 통찰이 부족하기 때문입니다. 왜냐하면 바이럴 전성기 때보다 기업과 소비자 측면에서 봤을 때 더 나은 상황이 되었기 때문입니다.

과거와 달리 이제는 소비자들이 콘텐츠를 선택할 수도 있고 반대로 콘텐츠를 거부할 수도 있는 선택권을 쥐고 있습니다. 바꿔 이야기하면 그들이 듣고 싶어하고 보고 싶어하는 것을 더욱 강렬히 원하고 있습니다. 이런 상황속에서 소셜미디어의 콘텐츠 도달 범위가 줄어든 이유는 바로 소비자들의 주머니만을 목표로 한 광고가 쏟아지는 것에 대해 소비자들의 피로도가 높아져가고 있기 때문이고, 소셜미디어 기업들은 소비자들의 이탈을 막고 플랫폼에 더 오랜 시간 머물게 하기 위해서는 소비자가 원하는 방향대로 움직일 수 밖에 없기 때문입니다.

따라서 동영상이 확산되는 방법에 있어 변화를 주고는 있지만, 근본적으로는 바이럴의 위기를 만들어낸 원인이 단지 ‘소셜미디어 상의 알고리즘 변화’로 단순하게 받아들이는 것 보다는 소비자들의 콘텐츠 소비 습관이 변화되고 있기 때문임을 정확하게 인지해야 합니다. (소비자들의 콘텐츠  소비 습관이 구체적으로 어떻게 변화하고 있는지에 대해서는 다음 post에서  더 다뤄볼 예정입니다.)-

앞서 조회수의 중요도나 가치에 대해 말씀드렸지만 사실 이보다 더 중요한 것은 바로 활용 가능한 새로운 측정 지표들의 가치에 대한 논의입니다.  이제는 더 이상 일반인도 익숙해할만한 ‘좋아요 수’, ‘댓글수’, ‘공유수’, 그리고 물론 ‘조회수’와 같은 단순한 수치에 의존하지 않아야 합니다. 여러분이 앞으로 매우 중요하게 다뤄야 할 최소 측정 지표들이 있습니다.

여기에 몇 가지 예를 들어보겠습니다:

-CPC, 클릭 당 비용

-CPV, 조회 당 비용

-CTR, 클릭률

-Video Retention (동영상 지속 시청), 사용자가 동영상 시청에 사용한 시간

-Frequency (빈도), 사용자가 동영상을 시청한 회수

-Relevance score (관련 점수), 광고가 목표로 한 시청자와 얼마나 관련이 있는지의 척도

이처럼 우리는 조회수 ‘1’에 담긴 다양한 정보를 이전과 비교하여 보다 더 자세히 알 수 있게 되었습니다. 만약 100만 조회수를 기록한 동영상이 있다면, 이제는 시청한 사람이 (로봇, 어뷰징이 아닌) 실제 사람인지의 여부와 프로모션하는 제품이나 서비스의 마케팅 목표와  일치하는지의 여부를 더 명확하게 알 수 있습니다.

그렇다면 앞서 왜 여러분의 동영상 조회수가 너무 많지 않아야 한다고 말했던 것일까요?

이렇듯 ‘조회수 1’안에 담긴 의미와 정보를 알 수 있다면, 더 이상 여러분의 동영상을 필요로 하지 않는 사람들에게까지 노출시켜 무조건적인 높은 조회수에 집착할 필요가 없다는 의미로 생각하시면 좋을 것 같습니다.

우유를 사기 위해 마켓을 처음 방문했다고 가정하면, 우유가 어디에 진열되었는지를 찾아내기 위해 마치 로봇처럼 첫 블럭에서 시작해서 기계적으로 한 블럭, 한 블럭씩 돌아다니며 찾진 않을 것입니다. 마켓의 진열 상품 컨셉을 대략적으로 파악하여 범위를 좁혀나간다거나 혹은 상단에 붙어있는 진열 상품 카테고리를 확인한 후 원하는 우유를 찾듯, 아무리 브랜딩 차원이라고 하더라도 모든 동영상 캠페인안에는 특정 타깃이 존재하고 이 타깃에게 노출시키기 위해 여러 플랫폼의 데이터를 활용할 수 있습니다.

잘 아시겠지만, 마케팅의 목표는 결코 최대한 많은 사람들과 접촉하는 것이 아닙니다. 이는 자칫 매일같이 소비자들에게 엄청난 양의 광고 폭탄을 투하하는 것처럼 보일 수 있습니다. 이면에서는 전문 마케팅 담당자들이 특정 고객들에게만 접촉을 시도하고 있습니다 – 여기서 특정은 한정된 수를 의미합니다.-  모든 고객들 중 여러분의 제품이나 서비스는 특정 수의 사람들에게 한정되어 있습니다 .  이 원리는 모든 제품과 서비스에 적용됩니다. 예를들어 럭셔리 여행 패키지를 판다고 가정 했을 때 잠재고객의 범위가 100,000명이라면, 아무리 중복 조회를 감안한다 하더라도 100만 조회수를 얻은 것은 큰 의미가 없게 됩니다.  조금 과장되게 설명드린다면 이 원리는 또한 맥도날드와 같은 세계적인 기업들도 종교나 이데올로기 적인 이유로 인해 적용이 됩니다. 매우 큰 브랜드나 기업의 고객도 결국은 한정적이라는 것입니다.  이 원리를 유심히 고려해 본다면, 왜 마케팅 담당자들이 조회수를 그들의 주요 지표로서 사용하는 것에 대해 깊이 생각해봐야 하며 또, 다른 여러 지표들을 종합적으로 고려해야하는지 그 이유가 명확해집니다.

물론 이런 조회수에 매우 큰 의미를 부여할 수 있는 경우는 유튜버와 같은 크리에이터 활동을 하면서 광고 수익을 얻는 사람이나 사업 모델 혹은 달러쉐이브클럽, 푸푸리(화장실 전용 향수 제품)와 같이 유튜브에서 소위 말하는 한 방에 터져서 이를 토대로 사업의 확장을 이룬 경우가 있긴 하지만 확률적으로 극히 드문 사례입니다.

만약 조회수를 높이기 위한 과정 중 목표 타깃에 적합하지 않은 고객들이 동영상을 시청하고 그 결과로 여러분의 브랜드에 대해 좋지 않은 인상을 갖게 된다면 이는 좋은 마케팅 전략이라 할 수 없습니다. (성공적인 콘텐츠 마케팅을 위한 '에티켓'의 중요성 참조) 그래서 오늘날 디지털 마케팅 시장에서는 얼마나 많은 조회수를 기록하였는지는 중요하지가 않습니다.

하지만 만약 잠재 고객들에게 노출이 되었다면 이는 의미가 있습니다.

-사람들이 동영상을 시청하고 링크된 페이지로 넘어갔다면 이는 의미가 있습니다.

-사람들이 동영상을 시청하고 뉴스레터를 구독하였다면 이는 의미가 있습니다.

-사람들이 동영상을 시청하고 제품 구입을 위하여 매장이나 마트를 방문했다면 이는 의미가 있습니다.  

마케팅의 최종 목표를 이루기 위한 단지 하나의 방법인 수단(조회수)에 너무 지나친 강조를 하지 않고 결과에 충분한 강조를 하는 것이 중요합니다.

불행하게도 우리는 사람들이 조회수와 같은 1차원적인 결과에 집중을 하는 표면적인 디지털 마케팅 세계에서 일하고 있습니다.  멋진 자동차를 운전하는 사람이 있다면, 우리는 그들이 부자라는 생각을 하게 됩니다. 주변에 어떤 사람이 좋은 차를 타고 다니면 나도 좋은 차를 타야 한다는 보이지 않는 강박관념 또한 갖게 됩니다. 마찬가지로 경쟁사의 동영상 조회수가 많으면 우리도 그만큼 많아야 한다는 충동적인 생각을 갖게 됩니다.  하지만 현명한 마케터일수록 잠시 숨을 고르고 한발짝 뒤로 떨어져서 그 조회수안에 담긴 진정한 의미와 상황을 면밀하게 들여다 보게 됩니다. 물론 멋진 자동차를 모는 것은 그 운전자가 부를 누리고 있다는 상징일 수 있지만 곧 (금수저이거나) 그 사람 ‘자체’가 돈이 많다는 것의 근본이 될 수는 없듯이 많은 조회수를 기록한 동영상은 여전히 ‘인기’라는 상징적 의미를 표면적으로 나타내보여주기는 하지만 그것 자체가 마케팅 목표의 관점에서 이 ‘동영상이 얻고자 했던 인기’라는 근본이 될 수 없습니다.

(오른쪽 하단의 톱니바퀴 모양을 클릭해서 자막을 ‘한국어’로 설정해서 시청하실 수 있습니다.)

높은 조회수를 기록할 수 있지만 정작 중요한 의미가 있는 조회수는 아닐 수도 있습니다.  멋진 자동차를 가지고 있지만 빈 은행 계좌를 가지고 있는 그런 사람이 되지 말아야 합니다. 멋진 스타일과 물질을 가진 사람이 되기 위해서는 모든 마케팅 노력에 대한 최종 결과에 성실히 임해야 하는 것이 중요합니다. 이를 위해서는 한발짝 물러서서 바라 보는 관점으로 조회수를 고려하되 ‘숫자’가 아닌 ‘사람’들을 고려해야 합니다.

하지만 여전히 조회수는 실무자 입장에서 상급자에게 실적을 인정받기에 좋은 소재이며, 그래도 많은게 낫다는 ‘다다익선’의 정신으로 모두가 암묵적으로 인정하고 인정받는 상황입니다. 또한, 이러한 상황을 이용해서 돈을 벌어보고자 보이지 않는 곳에서 아니 이제는 대놓고 조회수와 좋아요, 팔로워를 늘려주는 무수한 업체들의 탄생 그리고 기업이 목적을 갖고 만든 포스트에는 잠잠히 있다가 상품이 걸린 이벤트가 내걸리면 파리떼 처럼 몰려와 동영상을 공유하고 댓글들을 남기는 허수의 무의미한 팔로워들의 활동을 마치 큰 마케팅 성과를 얻은 이벤트를 생산해냈다는 생각을 갖는 디지털 마케팅 담당자들의 현 상황에 일침을 가해보고자 조금은 과장된 논조로 이야기를 드렸습니다.

사실 페이스북 광고 관리자나 구글 애드워즈와 같은 (최근엔 카카오 모먼트가 런칭) 오늘날의 광고 플랫폼은 사람들을 목표로 합니다 – 추상적인 숫자를 목표로 하지 않습니다.  이 테크 기업들은 사용자의 데이터를 수익으로 창출하는 능력을 가지고 있습니다. 그들은 마케팅 담당자들이 특정 사람들과 접촉할 수 있는 소비자의 데이터를 저장하고 있는 은행과 같습니다. 이러한 상황에서 이제 더 이상 날아가는 파리를 엽총으로 잡을 필요가 없습니다. 단지 아주 정확하게 조준이 되는 스프레이를 활용하여 주변에 불편함을 주지 않고도 꼭 필요한 만큼의 의미있는 조회수를 얻는 것에 집중해야 합니다.