콘텐츠 마케팅 성공 사례 1 : Deluxe Corp.사의 Small Business Revolution (인터뷰 전문 번역)

우리는 너무 자주 흥미로운 제품을 가진 섹시한 브랜드들의 콘텐츠마케팅에 대한 멋진 사례들만 이야기합니다. 가령 ‘어떻게 Go-Pro가 놀라운 콘텐츠 마케팅을 할 수 있었을까?’와 같은 하지만 대중들에게 큰 관심을 받지 못하는 요소를 가진 산업의 회사들은 그렇지 않은 회사들과의 경쟁에서 어떻게 승리할 수 있을까요? 어떻게하면 잠재 고객에게 영향을주고 참여를 유도하고 비즈니스 가치를 창출하는 훌륭한 콘텐츠를 제작할 수 있을까요?

Deluxe Corp.사는 바로 그런 일들을 잘 해내고 있는 대표적인 회사중에 한 곳입니다. 다양한 제품과 서비스를 제공했음에도 불구하고 Deluxe는 역사적으로 브랜드 인지도가 1% 미만이었으며 종종 "수표(check) 회사"로 여겨집니다. 디럭스는 자사의 100주년을 기념하고 브랜드 인지도를 높이기 위해 아만다 브링크먼을 최고 브랜드 및 커뮤니케이션 사장으로 임명했습니다. 그리고 브링크먼은 이 도전을 받아들이고 11억 이상의 미디어 노출을 얻어낸 콘텐츠 마케팅 프로그램을 만들었습니다.  

우리는 브링크만과 함께 앉아서 어떻게 그녀가 콘텐츠 마케팅 프로그램인 Small Business Revolution을 통해 디럭스를 변화시켰는지 알아봤습니다.

Q : Deluxe Corp.사에 대해 간략하게 소개해 주세요.

아만다 브링크만 : 디럭스닷컴은 중소기업과 금융 기관의 성장 엔진입니다. 약 460만 명의 중소기업 고객들이 웹사이트 개발 및 호스팅, 이메일 마케팅, 소셜 미디어, 검색 엔진 최적화 및 로고 디자인뿐만 아니라 맞춤형 수표와 양식을 포함한 Deluxe의 광범위한 제품과 서비스를 이용합니다. 약 5,600명의 금융 기관 고객을 위해 Deluxe는 수표, 고객 인수, 사기 방지, 수익성과 금융 기술 솔루션에서 채권 관리와 데이터 분석을 포함한 업계 최고의 프로그램을 제공하고 있습니다.

Q : 당신의 배경에 대해서 조금만 이야기 해주세요. 디럭스에 입사하기 전에 무엇을 했고, 회사가 당신을 끌어들인 것은 어떤 이유였던가요?

브링크만 : 나는 원래 에이전시에서 일을 시작했고 Mithun과 Fallon에서 놀라운 경험을 했습니다. 그리고 내부에서 창의력을 쌓을 수 있기를 희망하며 기업 쪽으로 옮겨갔고, 내가 할 수 있는 모든 기회를 즐겼습니다. UnitedHealth Group에서는 Carrot이라는 소비자 참여 부서를 설립했습니다. 우리는 사람들이 더 건강한 결정을 하도록 동기를 부여하는 건강 및 웰빙 캠페인을 만들었습니다. 알리안츠와 제너럴 밀스에서는 마케팅 업무를 신속하게 진행하고 내부적으로 창의력을 높일 수있는 마케팅 기능을 구축하는 데 도움을 주었습니다.

나는 Deluxe에서의 기회에 매료되었습니다. 왜냐하면 그것은 엄청난 브랜드 도전이었기 때문입니다. 100년 된 브랜드를 어떻게 바꾸나...브랜드 가치가 매우 낮고 브랜드 인지도가 1%에 달하며 그렇게 100주년을 맞이하고 있는 기업이었습니다.  그럼에도 제가 하겠다고 이야기 했습니다...저는 힘든 도전을 좋아합니다. 우리는 디럭스에서 할 수 있는 놀라운 이야기를 가지고 있습니다. 우리가 우리의 이야기를 더 크게 말하는 것을 돕기 위해 여기에 있다는 것을 매우 자랑스럽게 여기고 있습니다.

Q : Small Business Revolution 프로그램은 언제 시작되었나요?

브링크만 : Small Business Revolution은 2015년 1월 4일에 시작되었습니다. 우리는 1년 내내 약 100개의 이야기를 해왔고, 1월 초에 바로 시작했습니다.

Q : 왜 시작하셨나요?

브링크만 : 디럭스는 중소기업을 사랑합니다. 우리는 지난 100년 동안 중소기업과 함께 일해왔고 중소기업을 위해 다양한 서비스와 제품을 제공합니다. 100주년이 다가오면서, 우리는 우리 스스로에게 스포트라이트를 비추는 것을 원하지 않고 대신에 그 스포트라이트를 우리나라를 위대하게 만드는 작은 기업들에게 돌리기로 결정했습니다. 그래서 전국 각지에서 펼쳐지고 있는 100개의 사업 이야기를 하는 것이 우리의 기념일을 축하하는 가장 좋은 방법이라고 생각했습니다. 동시에, 디럭스는 오랫동안 "수표 회사"로 알려져 왔습니다. 그것이 은행, 중소기업을 위한 회사 수표, 수표 및 수표 발행 방식을 돕는 우리의 유산입니다. 우리는 또한 수년간 성장하고 변화해 왔고, 우리는 그 변화를 자신있게 보여줄 수 있는 준비가 되어있다고 생각했으며, 2015년 당시 우리가 무엇을 하고 있고, 우리가 누구인지를 대중들이 이해할 수 있게 하고 싶었습니다. 그래서 12편의 미니 다큐멘터리와 88개의 포토 에세이의 형태로 우리의 이야기를 전달하기 위한 콘텐츠를 제작하기로 결정했습니다. 그렇게함으로써 언론 매체를 통해 이러한 이야기를 공유했고 이를 통해 프로그램에 투입된 투자를 더욱 확대 할 수 있게 되었습니다.

Q : 어떻게 그런 아이디어가 탄생했고 어디서 영감을 얻었나요?

브링크만 : 우리의 영감은 실제로 중소기업에서 나왔습니다. 그들의 이야기는 주목할 만하고 매력적이며 이를 활용하여 진정한 혁명을 일으키길 원했습니다. 우리는 사람들이 점점 더 많은 중소 기업들과 접촉하기를 원했습니다. 또한 우리가 다채널 광고 캠페인에 투자할 상황에 있지 않다는 것을 알고 있었습니다. 그래서 우리는 단호하면서도 다소 위험성이 있는 결정을 내렸습니다 - 그것은 바로 우리의 이야기를 잘 전달할 수 있는 콘텐츠에 집중하자!

그리고 그 결정은 실제 효과가 있었습니다. 지금까지 우리는 약 14 억 건의 미디어 노출을 얻은 500 개가 넘는 미디어 스토리를 가졌습니다. 또한 Facebook, Twitter 및 Instagram에서 중요한 소셜 미디어 채널을 성장시켰습니다. 우리는 이 프로그램을 매우 자랑스럽게 생각합니다.

Q : 어떤 사람들이 이 프로그램의 타깃 오디언스인가요?

브링크만 : 실제로 모든 사람이 – 우리는 중소 기업 소유주뿐만 아니라 그들의 고객에게도 도달되기를 원합니다. 우리는 소규모 기업들이 그들의 지역사회를 위해 무엇을 하는지에 대한 인식을 제고하기 위해 사람들이 이 혁명을 시작하고 그들의 지역사회와 그들의 아이디어에 투자하도록격려합니다.

Q : Small Business Revolution 프로그램은 "smallbusinessrevolution.org"에서 라이브 되고 있고 "deluxe.com/smallbusinessrevolution."와 같은 마이크로 페이지를 활용하지 않았는데 그 결정을 하게 된 사고 과정은 어땠나요?

브링크만 : 나는 여러 이유로 인해 authentic이라는 단어를 많이 사용해 왔습니다. -  이 캠페인을 통해 우리는 어떤 것도 팔려고 하지 않았습니다. 물론, 우리는 Deluxe의 소규모 비즈니스 마케팅 서비스 제품군에 대한 인식을 높이고 싶었지만, 만약 이것이 비즈니스 플랫폼에 묶여 있다면 이 캠페인을 진정한 캠페인이라고 부를 수 없을 것이라고 생각했기 때문입니다. 그래서 우리는 자체 플랫폼을 만들고 캠페인에 브랜드 광고를하면서 Small Business Revolution이 "Deluxe by Championed"이라고 말했습니다. 다시 한 번, 우리는 중소기업들에 대해 스포트라이트를 비추고 있고, 그 과정에서 그들을 빛나게 하며, 그들이 누구인지, 그들이 무엇을 하는지에 대해 이야기할 수 있는 무대를 제공하고 있습니다.

Q : 사이트가 어떻게 설계되었고 사이트에서 콘텐츠가 어떻게 구성되었는지에 대한 사고 과정을 공유해 주실 수 있으신가요?

브링크만 :  우리는 이야기들이 청중들에게 직접 이야기하듯 전달되기를 원했습니다. 이 사이트 자체는 “Americana’를 전달해야 했고, 시각적으로나 디자인을 통해 이 프로그램의 진정성을 살릴 수 있습니다.

Q : Small Business Revolution 프로그램에 존재하는 유일한 디럭스 회사와 관련한 브랜딩은 매우 적고 또, 페이지 맨 아래에 있습니다. 그 결정이 어떻게 이루어졌는지 말해줄 수 있으신가요?

브링크만 : 디럭스는 사람들이 중소기업에 대한 그들의 관심과 애정을 표현하는 운동, 혁명을 시작하려고 합니다. 우리는 우리 자신의 서비스를 홍보하기 위해 무거운 짐을 지워서 그 메시지를 희석시키고 싶지 않았습니다. 우리가 우리 자신을 가볍게 브랜드화하면 사람들은 Small Business Revolution 뒤에 숨겨진 회사에 대해 더 많이 알기를 원할 것이라고 생각했습니다.

Q : 이 프로젝트의 미니 다큐멘터리 및 사진 에세이를 제작하기 위해 어떤 에이전시와 함께 작업 했습니까? 어떻게 그들을 선택하기로 결정했는지 말해 줄 수 있나요? 또, 선택 과정은 어떻게 진행되었나요?

브링크만 : 저는 그 콘텐츠가 스스로  성장할 수 있기를 바랬고 그러기 위해서는 진정한 예술가가 필요했습니다. 이야기를 시각적으로 잘 전달하는 방법을 알고 있는 다큐멘터리 제작자들. 저는 주변의 도움을 얻어 Flow NonFiction과 미팅을 했고, 그들이 저에게 보여준 포트폴리오를 통해 이 팀에 대한 확신을 갖게 되었습니다. 몇몇 다른 파트너를 살펴 보기도 했지만, 처음부터 Flow는 우리가 무엇을 하고 싶은지, 그리고 어떻게 그것들을 모두 잘 어우러지게 할 수 있는지에 대한 비전과 이해를 가지고 있었다는 것을 알게 되었습니다.

Q : 내부 팀원은 몇 명입니까? 그들의 역할과 책임은 무엇입니까?

브링크만 : 디럭스에 입사한 이후,  Small Business Revolution을 대중들과 기꺼이 공유할 수 있는 그리고 실제로 정말 잘 해낸 뛰어난 내부팀을 만들었습니다. 저는 우리 팀에 다른 기술을 가지고 온 재능있는 사람들을 찾고 그들이 최선을 다하도록 여건을 만들어주는 것이 최선의 방법이라고 믿고 있습니다. 이 캠페인과 관련해서 모든 홍보 활동을 총괄한 홍보 담당 부사장이 있습니다. 또한 Small Business Revolution 채널을 통해서 뿐만 아니라 그 외 여러 디럭스 채널을 통해서 트래픽과 인지도를 높이는데 탁월한 업무를 수행한 소셜 미디어 디렉터를 고용했습니다. 또, 브랜드 매니저와 PR 매니저도 있고, 둘 다 우리의 이야기를 나누는 데 중요한 역할을 했으며, 소셜 미디어 코디네이터도 있어서 콘텐츠를 만들고 소셜 미디어상에서의 모든 대화를 모니터하는데 도움을 받고 있습니다.

Q : 콘텐츠 이야기로 돌아가서 소개 할 기업들을 어떻게 선택하셨습니까?

브링크만 : 처음에는 디럭스 직원들에게 자신이 좋아하는 회사를 추천하도록 요청했습니다. 우리는 전국에 걸쳐 직원을 두고 있으며, 그렇게해서 많은 수의 기업을 확보 할 수 있었습니다. 그런 다음 우리가 전국을 커버 할 수 있도록 하기 위해 상거래 및 미디어 관련 이야기들을 수집하며 적절한 회사를 찾았고 그 덕분에 매력적인 기업들을 소개할 수 있었습니다.

Q : Small Business Revolution의 기조를 어떻게 설명하시겠습니까? 누군가가 이야기를 읽고 볼 때 어떤 감정을 일깨우려고 하십니까? 다른 사람이 어떻게 느끼길 바라십니까?

브링크만 : 사람들이 중소기업 오너들의 투쟁과 도전 그리고 행복을 느끼기를 원합니다. 중소기업의 사업주가 되는 것은 어렵습니다. 그들은 매일 매우 열심히 일하며 그것은 빛을 발할 필요가 있습니다. 이 이야기에서 실제로 튀어나온 한 가지 흥미로운 주제는 바로 공동체에 관한 것입니다. 거의 모든 이야기에는 공동체적 요소를 가지고 있어서 사람들에게 공유해야만 하는 정말 중요한 것이었습니다.

Q : 이 캠페인이 얼마나 미리 계획 되었습니까?

브링크만:  2014년 여름에 계획을 세우고 2015년 여름까지 이 캠페인을 진행했습니다. 그리고 이 캠페인에 대한 확신에 따라 계속 진행되고 있습니다.

Q : 콘텐츠 유통 전략은 무엇이었나요?  (Paid vs. owned vs. earned media)

브링크만 : 우리는 언드미디어에 큰 투자를 했습니다. 정말 훌륭한 콘텐츠가 우리의 이야기를 전달하는데 크게 도움이 될 것이라고 믿었고 결국 우리가 옳았다는 것을 증명했습니다.

현재까지 우리는 14억 건의 미디어 노출을 불러일으킨 500건 이상의 미디어 스토리를 보유하고 있습니다. 동시에, 인쇄 광고, TV 광고, 광고판, 버스/라이트 레일 랩 및 보다 넓은 확대를 위해 약간의 예산을 유료 광고에 투자했습니다.

Q : 콘텐츠 퍼블리싱 주기는 어떻게 했나요?

브링크만 : 100개의 스토리를 가지고 있기 때문에, 우리는 꽤 공격적이어야 했고, 그래서 우리는 매달 한 개의 미니 다큐멘터리와 7-8개의 사진 에세이를 릴리즈 했습니다.

Q : 특별히 좋은 결과를 얻었던 콘텐츠가 있나요? 왜 그렇게 생각하시나요? 혹시 개인적인 취향에 따른 것인가요?

브링크만 : 소셜미디어에서는 15~30초 가량의 짧은 버전을 활용했습니다. 그리고 풀버전은 온라인상에서 정말 강력한 영향력을 발휘했습니다. 그리고 참전용사나 여러 세대에 걸친 사업에 대한 이야기는 생각 이상을 좋은 결과를 얻었습니다. 마지막으로 식당 및 푸드트럭과 관련한 음식 이야기는 엄청나게 많은 팔로워들을 얻게 해주었습니다.

Q : 프로그램의 성공에 소셜미디어가 얼마나 중요하다고 생각하시나요?

브링크만 : 소셜미디어는 우리에게 정말 중요했습니다. 특히 Facebook과 Twitter를 통해 많은 참여를 이끌어 냈습니다. 동시에 Instagram은 사진 에세이에 대한 엄청난 반응을 얻게 해주었습니다. 사람들은 Instagram에서 우리가 만든 사진을 정말 좋아했습니다. 소셜미디어는 우리 콘텐츠를 즐기는 지지층들을 참여시킬 수 있게 했기 때문에 가장 중요한 수단 중 하나임을 입증시켜 주었습니다.

Q : Small Business Revolution의 다음 단계는 무엇인가요?

브링크만 : 우리는 2016년에 만든 진정한 행동들을 기반으로 계속해서 발전시켜 나갈 것입니다. 다큐멘터리 스타일의 스토리 텔링은 Small Business Revolution의 다음 단계에서도 역시 중요한 요소가 될 것입니다. 우리는 지금까지 주목할만한 것을 만들어 냈습니다. 열정적이고 충성스러운 우리 콘텐츠의 오디언스들에게 중소기업 지원에 대한 동기 부여 그리고 격려에 대한 보상을 받을 수 있는 콘텐츠를 계속해서 제작해 나가길 원합니다.

Q : 동료 콘텐츠 마케팅 담당자들에게 한마디 조언해 주신다면?

브링크만 : 네! 우리 콘텐츠 마케팅 담당자들은 ‘더 나은 일’에 대한 관심과 책임을 가져야 한다고 생각합니다. ‘Top 5’, ~ 하는 법 5가지’와 같은 콘텐츠를 제작하고 그것에 충분한 의미와 만족감을 갖지 말고, 더 좋은 일, 더 의미있는 일을 할 수 있는 단계로 나아가세요. 그 일을 통해 세상을 더 나은 곳으로 만드는 것! 저는 어떤 브랜드나 회사도 그것에 대해 책임을 갖고 수행할 수 있다고 생각합니다. 그리고 그러한 의미있는 일에 대한 책임을 갖고 콘텐츠를 만들어 나가면 결국 대중들은 그 일을 한 브랜드나 회사의 추종자가 되어 줄 것이라 확신합니다.